Δ需求

作者: 关Sir 日期: 2018-11-29 18:03:32 人气: - 评论: 0


最近在做商业或者做管理的时候,我们听到一句话,是雷军说的,叫:“风口来了,猪都能飞起来。”所以大家都会非常期待自己被风口吹到,对吧?因为风过来了之后,猪都能飞起来,就等着钱。但是这么多互联网的创业人员,这么多的商业经营,他们研究了很长时间,他们最后发现我们这是一个不确定的不确定的需求。所以说在这个过程中需求是不连续的,是跳跃的。需求在这过程中是分层的。所以如果用混沌思维来分析的话,下一个风口在哪里?下一个风口是什么?是完全不可预测的。

我有一个朋友是做Godiva巧克力的PR和新媒体热点的,他就跟我抱怨说:“我们现在无法观测社会热点的舆论的变化,每一天我们都无法预测”。因为他们最常做的一件事情就是不断地预测消费者最近喜欢什么了,所以用相关的媒体或者新闻内容去迎合他们。但是会他们的变化速度和变化的方式完全无法预测,所以杜蕾斯做的就是完全不预测,天天等着热点出现,热点出现了之后,然后就迅速的在半个小时一个小时内把它蹭掉。当然了,不是所有的公司都能像杜蕾斯这,因为很多热点很多的公司品牌调性是不能碰的。但是杜蕾斯它已经污到什么热点都能蹭,它无所谓。所以杜蕾斯也无法预测风口在哪里、新闻热点的疯狂在哪里,但是杜蕾斯它敢蹭、它蹭得上。所以风口来了,猪飞起来了。

那风口是什么呢?风口就是Δ需求。当需求变化的时候,新的需求就出现,新的需求爆发了,新的商业模式就出现了,新的商业模式出现了,新的商业大佬的公司就出现了。那么,猪就飞起来了。

我们知道加速度=Δ速度,速度=Δ距离。所以在这个过程中,我们如果要研究趋势未来发展在哪里的话,一定要研究需求的变化。

那需求的变化是什么呢?第一,要通过五个维度去构建消费者的稀缺;第二,通过目标去满足消费者的稀缺;第三,通过能力去踹一脚消费者,给消费者赋能,让消费者去购买,那么Δ的需求就是Δ的稀缺,Δ的目标,Δ能力。就是当这三者发生了变化的时候,消费者就会产生新的需求,而满足新的需求,就是新的商业模式。

什么是Δ的目标?比如说鲜花以前是送人的,现在是对自己工作的奖励,这个新的商业模式不是让你买花送给女朋友,198/月,每一个星期给你送一束花,这叫Δ目标,就是消费者对于鲜花的目标物的印象改变了。鲜花以前是送人的,现在是对自己工作奖励。矿泉水刚问世的时候,它的目标物是延年益寿的,而现在是无污染环保的。刚开始大家买矿泉水是因为觉得矿泉水含微量元素和矿物质,对人身体好。可是现在所有的矿泉水都主打无污染:一处水源供全球。农夫山泉有点甜……所以Δ的目标发生了变化。蝴蝶缝纫机,以前是裁缝用的,现在很多女生买蝴蝶缝纫机是用来做手工的。耳机原来是用来传递声音的,现在是时装的表现。从beast开始,它就完全不是用来听声音的,而是用来做装饰的。这是目标物的稀缺。

什么叫做能力的变化?

比如说抖音的流行。是建立在4G流量和智能手机终端的满足之上。消费者的行动成本降低了,它的4G流量很便宜。而且他为了让我们更好的降低金钱成本,抖音会以1/月极低的费用把流量全部给你包掉,或者看今日头条,降低你的行动成本,让你更好地爱上这个产品。

今日头条的流行,今日头条的流行是建立在算法和收集用户使用习惯便利的基础上。以前我们要得到一个消费者的反馈,我们要调研,以前为了得到消费者对某一个问题的看法,金钱成本是非常高的,但是现在无声无息的就把你的所有的隐私全部拿走了,所以金钱成本降低了,才能去推送出更符合你的颗粒化的信息流。

女性用品的增长。是建立在快递和电子商务的便利的基础上的。所以女性获得这些产品的形象成本是降低的。

新的风口和新的需求的变化,要么是目标物变发生变化,可以产生一个新的模式,能力发生变化,也可以产生一个新的模式。还记得我说我说我的同学09年出来做送菜的个生意,它黄了倒闭了,破产了,但徐正做他成功了,为什么呢?因为消费者的能力变化了。消费者有很方便的手机终端直接下单了,我同学那个时候没有那么多手机终端,他们做的是什么?把所有的定的菜单送到小区的门口的信箱里,你每天拿一单子,打好勾之后再塞回信箱。他们每天十点钟把这个信封给拿走,然后再去配餐。那实际上对于大家而言,我很可能想吃下午茶就是一分钟的瞬间反映,我一个小时之前没有想好,我要喝一杯奶茶,对吗?这就是能力上的变化。还有需求上的变化。比如说付费知识经济的开始。付费知识经济开始是建立在人们对于思考成本的认可。大家现在都普遍接受、认可思考是有成本的,大家认可你经过辛苦的思考之后给大家抚育出来的知识是应该收费的,这就是大家对于需求的改变。但是十年前五年前的时候,大家是不愿意为知识而单独付费的,大家已经习惯于所有的知识都是免费的,可以通过互联网获得。这就是需求的变化。还有电影文化的流行,真正原因是人们对于美的欣赏能力的提高,所以很有意思的一件事情是,如果想测量社会的审美能力,就看现在电影的票房。票房是衡量大众的审美标准的一个标尺。如果觉得现在好的电影拍得很少,其实整个社会的价值观、整个社会的欣赏水平就在这里。因为你要相信导演是经过无数次尝试,在我们的绝大部分人的最接近能力区的里拍电影的。比如张艺谋的电影,《英雄》之后,张艺谋的电影就一个比一个俗,但是看张艺谋早期拍的《活着》,其实张艺谋早有思想,只是他这种思想不是普罗大众的最接近能力群。他拍出的电影如果远超普罗大众的最接近能力区是卖不出去的,所以就人为地把自己的品位降低,拍出符合绝大部分的受众审美的电影,这样把他的电影都能卖出去。

月嫂服务的扩张,现在好像生个孩子,基本上女性都会请月嫂了,但是大家要知道,在我们妈妈和奶奶一代,生完孩子之后,如果说要请个保姆,大家都觉得这个女人是没有能力带好这个孩子的。但是现在的观念是优生优育。女性生完孩子之后,就应该用最专业的方法让她得到康复,度过月子期,让小孩子在这个最关键的第一个月得到很好的营养补给和最专业的医疗护理,这就是需求的改变,是建立在人们优生优育的概念的普及。

在需求三角形中,实际上能力最容易改变的。因为能力的改变往往是其他科技和其他产业的影响。所以现在所有的资本投入的重大资金都投在能力改变的商业模式。而目标改变需要很长时间,可能要35年的时间才会改变。需求是最难以改变的。举个例子,同样是做O2O,摩拜单车就是建立在人们使用4G和手机的能力上改变,但是O2O的保姆服务就一直做不起来,因为O2O的保姆服务虽然降低了请保姆的行动成本,但是它的本质是你的家庭有没有需求的改变,即你需不需要保姆。你会发现即使你提高了效率,但是绝大部分家庭现在仍然没有使用保姆的需求改变,所以O2O保姆的商业模式不成立的原因就是因为它的本质是需求的改变,但是需求没改变。

需求的特质有循环化、留存化、不连续化、分层化碎片化、符号化过程化。我们现在的消费趋势的过程中,有消费下降,也有消费上升。消费下降是以拼多多为主要代表的一个现象。消费上升是以奶茶为一个现象级的上升产品。为什么目前消费下降和消费上升这两种现象会同时出现。中欧商学院的约翰·奎尔奇说人类在整个消费过程中,一共消费四种产品,叫做必需品、享用品、推迟购买品和昂贵品。正常来说,人们购买必需品、享用品、推迟购买品和昂贵品的需求频次和价格,是递减的。但是现在由于整体的经济情况比较不好,所以现在中国整体的居民人均负债率非常高。在我教的学生里面,80后普遍是有储蓄习惯的,8992年还有部分储蓄习惯。但是9395年开始绝大部分的年轻消费者,你们可能已经无法想象,他们基本上是在花呗、借呗、各种信用卡之间倒账。这是一种非常普遍的现象。中国千百年攒钱买房子的习惯估计就从9395年出生的人开始慢慢就消消散了。消费下降主要原因除了经济下行, 93后的这部分消费者已经完全是感性消费了。他们对昂贵品的购买能力不足,但是它们对必需品、享用品的需求是为了更好的得到感性价值,在中国的消费结构在20元到30/次,单客价小于500块钱,在200300块钱之间的单客价格这个区间,消费成长的速度特别快。所以现在在中国,如果问你的产品如何进行单位定价,你的创业如何去做一个符合现在目标消费群体的东西,就是你要把你的单客价控制在200500块钱之内,或者你把你的东西拆出来,拆成200500。所以为什么现在包括樊登读书会等,都是定价在300多元的原因。就单客价实际上是符合合消费下限和消费上限的冲撞的。

总结下来需求是变化得最慢的,目标变化得相对比较缓慢,而能力是变化得最快的。既然观察到了变化,那这样的变化,能不能产生一个新的idea,生成一个新的商业模式,或者跟某些公司建议做一个新的产品出来?不是所有的变化都是可以形成一个新的商业模式和新的产品。生物学家、医学家费希纳研究过一个非常有趣的现象。就是人在掂砝码的过程中,砝码的重量改变多少人能感觉出来?他最后不但研究出来人在掂动量的感觉,还研究出来的人的痛极感觉、人的触极感觉、人对光线的强弱的感觉,最后他发现了一个常数,这个常数叫做韦伯·费希纳定律,就是当外部对人本身的刺激改变超过1/30的时候,才会感觉得到,嗅觉、触觉、听觉才会发生改变,就是才能意识到,原来这个事情已经升高了或者降低了。这个原理是在医学里最先被发现的,但是实际上它应用得最广泛的是在营销学领域:当一个需求我们对目标物的改变,对于需求的改变以及对于这个能力的改变里面超出1/30的时候,消费者才能感受到。即当改变不够大的时候,只是刚刚开始改变的时候是不能形成一个新的产品的,是不能形成一个新的商业模式的。那是不是超过1/30的时候,就要做一个新的产品?人们在刚开始时候超过30甚至1/30的时候开始感觉到变化,但是当改变大到一定程度的时候,人们对这个改变的感觉就非常弱化了。比如说声音在60分贝到80分贝之间,你会很敏感,但是如果已经到了120分贝以上,你是感觉不出来120分贝和140分贝的区别,只是感觉都很吵。所以在这个Δ1/30开始的时候,应该去做新的产品和新的商业模式。初期,当改变特别大的时候,也无需投入。解决一个消费者的痛点应该用200%的精力去解决它,因为刚好用200%的精力去解决消费者对这个需求痛点的改变的时候,它的Δ值的改变是最大的。所以说很多的商业原理,它之所以出现的原因都是有背后有非常深层的本质原因的。但是不能用300%的精力,也不能用500%的精力,因为用的过多的话,消费者是不会感知到的,成本反而浪费了。就用200%的精力解决消费者痛点,这就是Δ需求。


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